di peppino capobianchi
Nella nostra cultura non è visto di buon occhio il rapporto tra le professioni legate alla salute e la pubblicità.
In questo articolo analizzeremo la problematica da un punto di vista generale per poi passare al settore specifico di nostro interesse, l’osteopatia, per finire con l’illustrazione della logica adottata da EOP per far conoscere la nostra disciplina al grande pubblico e nel contempo promuovere i suoi allievi.
“la pubblicità è l’anima del commercio” è una brutta ed abusatissima frase che lega la pubblicità al commercio dando una visione negativa o perlomeno parziale di questa importante attività di comunicazione. All’inizio lo scopo principale della pubblicità era collegare la domanda all’offerta vale a dire far conoscere alla persona che aveva una particolare bisogno, chi, dove, come e quando poteva soddisfare questo bisogno attraverso la vendita di un bene o un servizio.
Molto tempo è passato da quei giorni ed abbiamo visto la pubblicità e tutte le attività di comunicazione in qualche modo a essa collegate (chiamate per brevità con un termine anglosassone marketing) diventare sempre più invasive ed aggressive passando ad orientare e manipolare i gusti e i bisogni delle persone.
Ecco perché ai giorni nostri pubblicità è parente stretta di commercio ed ecco perche la gente storce il naso quando vede un professionista della salute parlare di pubblicità. E’ come se parlasse di commercio e le persone non sono molto contente se qualcuno vuole fare commercio con la loro salute.
Ciò non toglie che l’imperativo iniziale rimane: far conoscere a chi ha bisogno (in maniera il più neutra possibile) chi può soddisfare questo bisogno e (senza false ipocrisie) dare la possibilità ad un bravo professionista che lavora nel privato di pubblicizzare (rendere pubblico) la sua attività e fare arrivare dei pazienti. Perche d’altronde un terapeuta NON può lavorare senza pazienti (permettetemi questa banale osservazione)
Per quanto appena detto sostengo che se rimane in questi ambiti, se cioè si tratta di informazione neutra e non ingannevole, se viene usata per informare piuttosto che per orientare, l’attività pubblicitaria si può considerare ampiamente legittima e eticamente corretta anche nell’ambito delle professioni mediche.
Evidentemente non è facile informare senza promettere troppo, si cammina sul filo del rasoio e solo un’attenta analisi del messaggio informativo ci può tenere lontani dalle pubblicità miracolose che tutto sistemano e tutto curano.
D’altronde, da un punto di vista dell’ immagine, è meglio se l’informazione viene data in maniera non personale e la pubblicità fatta da uno studio, una associazione o una categoria è molto più accettabile della pubblicità del singolo terapeuta.
Questa affermazione è tanto più vera per le terapie come l’osteopatia che nonostante le solide basi scientifiche non sono molto conosciute ne dai pazienti ne dai medici generici e specialistici che quelle terapie potrebbero consigliare.
Per questi motivi noi dell’EOP abbiamo sempre cercato di creare delle campagne d’informazione corali dove più che sui singoli terapeuti l’accento è posto sulle modalità e potenzialità terapeutiche. Abbiamo creato un centro L’Idco, istituto per la diffusione della cultura osteopatica e seppur fra mille difficoltà, dovute alle esigue disponibilità di uomini e risorse, cerchiamo con tenacia di far conoscere al grande pubblico che cos’è osteopatia e in che modo può aiutare le persone a recuperare e mantenere uno stato di salute soddisfacente.
Chiaramente, in un mondo massicciamente mediatizzato come il nostro, non potevamo fare a meno dei “testimonials” termine inglese che definisce il vip di turno che con la sua esperienza da credito al prodotto e/o il servizio.
Il testimonial lavora sull’immaginario collettivo e se usato con onestà serve ad avvicinare il grande pubblico per ottenere un attimo di attenzione. Abbiamo perciò chiesto ai nostri allievi o ex allievi che hanno avuto occasione di trattare personaggi del mondo dello sport o dello spettacolo di raccogliere qualche loro testimonianza.
Lo scopo, tengo a ripeterlo, è di cercare di catturare per un attimo l’attenzione del grande pubblico per spiegare che cos’è questa nostra disciplina, perché crediamo l’osteopatia abbia un messaggio forte – in termini di qualità della vita, salute, vorrei dire di libertà; il problema è di farlo arrivare al maggior numero di persone possibile.